ROAS (Return On Ad Spend) : Définition, Calcul et stratégies pour tripler vos résultats publicitaires
Dans un contexte où chaque euro investi dans la publicité doit rapporter plus qu’il ne coûte, comprendre et maîtriser le ROAS (Return On Ad Spend) est devenu incontournable pour les décideurs marketing, fondateurs de startups et responsables acquisition.
Chez URU, agence de growth marketing spécialisée dans l’acquisition et l’automatisation d’agents intelligents (N8N, Make, chatbots, CRM automatisés), nous constatons que le ROAS est bien plus qu’un simple ratio financier : c’est un véritable levier stratégique pour piloter ses campagnes, arbitrer ses budgets et accélérer la croissance.
Dans cet article, nous allons :
Définir clairement ce qu’est le ROAS.
Vous montrer comment le calculer avec précision.
Identifier ses différences avec le ROI.
Détailler les leviers pour améliorer significativement votre retour publicitaire.
L’intégrer dans une stratégie complète d’acquisition et de growth marketing.
Qu’est-ce que le ROAS ?
Définition ROAS
Le ROAS (Return On Ad Spend), ou retour sur investissement publicitaire, est l’indicateur clé qui mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi en publicité. Il permet de savoir, de manière simple et chiffrée : « Mes campagnes publicitaires sont-elles réellement rentables ? »
Concrètement :
ROAS = 3 👉 chaque euro investi rapporte 3 € de ventes.
Plus le ROAS est élevé, plus vos campagnes sont efficaces et rentables.
💡 Bon à savoir : le ROAS n’est pas réservé au marketing digital. Il s’applique aussi aux canaux offline (TV, radio, affichage, presse) et permet ainsi d’évaluer l’ensemble de vos actions publicitaires, quel que soit le support.
ROAS vs ROI : deux indicateurs à ne pas confondre
ROI : une vision globale – ROI is the King –
Le ROI (Return On Investment), ou retour sur investissement, mesure la rentabilité globale de l’entreprise en prenant en compte tous les types d’investissements : marketing, commerciaux, opérationnels, logistiques, etc.
Il répond à la question : « Mon entreprise est-elle globalement rentable ? »
ROAS : Zoom sur le budget publicitaire, Zoom sur le levier ads
Le ROAS est un sous-indicateur du ROI qui se concentre exclusivement sur les dépenses publicitaires.
Il est plus précis pour piloter la performance des campagnes marketing et orienter les décisions d’acquisition, car il mesure directement l’impact des annonces sur le chiffre d’affairesfocus-growth-marketing.
| Critère | ROAS | ROI |
|---|---|---|
| Champ | Publicité uniquement | Tous les investissements |
| Objectif | Optimiser les campagnes et annonces | Optimiser l’entreprise dans son ensemble |
| Utilisateurs | Marketeurs, growth teams | Direction générale, département finance |
| Données | Chiffre d’affaires publicitaire ÷ Dépenses publicitaires | (CA total – Coûts totaux) ÷ Coûts totaux |
💡 En résumé :
ROI = vision macro pour piloter toute l’entreprise.
ROAS = vision micro pour optimiser l’efficacité de vos investissements publicitaires.
Comment calculer le ROAS ?
La formule ROASLe calcul du ROAS est simple, mais il doit être précis pour être exploitable :
💡 Astuce : incluez tous les coûts liés à vos campagnes (plateformes publicitaires, salaires, outils, frais d’agence…) pour obtenir une mesure fiable.
Exemple concretDépenses publicitaires : 5 000 €
Ventes générées grâce à la publicité : 15 000 €
Résultat : pour 1 € investi, vous encaissez 3 € de chiffre d’affaires.
Points de vigilance pour un calcul fiablePériode de mesure
Évitez les analyses trop courtes.
Privilégiez 3 à 6 mois pour lisser les variations saisonnières et tenir compte du cycle de ventefocus-growth-marketing.
Attribution des ventes
Ne comptabilisez que les ventes directement générées par vos campagnes publicitaires.
Utilisez un suivi précis (pixels, UTM, CRM).
Prise en compte des coûts indirects
N’oubliez pas d’ajouter les frais cachés : temps passé par les équipes, honoraires d’agence, abonnements à des outils marketing, contenus créatifs, etc.
Un ROAS correctement calculé est la boussole qui vous permet d’identifier vos campagnes les plus rentables et d’ajuster vos budgets publicitaires en conséquence.
Pourquoi le ROAS est-il stratégique ?
Mesurer et suivre le ROAS ne se résume pas à un simple exercice comptable. C’est un levier de pilotage stratégique qui influence directement vos décisions marketing et votre rentabilité globale.
1. Optimiser les gainsLe ROAS permet d’identifier rapidement les campagnes, audiences et canaux qui génèrent le plus de chiffre d’affaires par euro investi.
En concentrant vos budgets sur ces segments performants, vous maximisez l’impact de chaque dépense publicitaire.
2. Réduire les pertesÀ l’inverse, le ROAS révèle les campagnes peu ou pas rentables.
Ces données vous permettent de :
Arrêter les actions inefficaces.
Ajuster le ciblage, le message ou l’offre pour redresser la performance.
3. Budgétiser intelligemmentUn suivi régulier du ROAS vous aide à allouer vos ressources en fonction des objectifs réels et non sur des suppositions.
Résultat : vos budgets publicitaires deviennent un investissement calculé, et non une dépense aléatoire.
💡 Exemple : Lors d’un audit pour un e-commerçant, nous avons découvert qu’un seul segment Facebook Ads représentait 74 % du chiffre d’affaires publicitaire.
En réallouant 65% du budget total sur ce segment prioritaire, son ROAS est passé de 2,8 à 4,1 en seulement un mois, tout en réduisant les coûts inutiles.
Les leviers pour améliorer votre ROAS
Un bon ROAS ne tombe pas du ciel : il résulte d’un travail précis d’optimisation continue. Voici les leviers essentiels pour booster vos résultats publicitaires.
1. Cibler avec précisionUn ciblage pertinent maximise l’efficacité de vos dépenses publicitaires.
Audiences lookalike (jumeaux statistiques) pour toucher des prospects similaires à vos meilleurs clients.
Exclusion de mots-clés non pertinents (Google Ads) afin d’éviter les clics inutiles.
Segmentation CRM avancée pour personnaliser les campagnes selon le cycle de vie client (nouveaux visiteurs, clients fidèles, inactifs).
💡 Exemple URU : en affinant le ciblage Facebook Ads avec des lookalike basés sur les meilleurs acheteurs, un client e-commerce a vu son ROAS grimper de 3,1 à 4,5 en 2 semaines.
2. Optimiser les pages de destinationUne publicité performante ne sert à rien si la landing page ne convertit pas.
Design clair et fluide avec un chemin d’action sans friction.
CTA visibles et persuasifs dès le premier écran.
Preuves sociales (avis clients, logos partenaires, chiffres clés).
A/B testing régulier sur les visuels, titres, offres et formulaires pour améliorer en continu le taux de conversionfocus-growth-marketing.
3. Automatiser les relancesL’automatisation permet de récupérer des ventes perdues et d’augmenter le chiffre d’affaires sans augmenter le budget pub.
Workflows N8N ou Make pour relancer automatiquement les paniers abandonnés ou les leads inactifs.
Emails personnalisés déclenchés en fonction du comportement (produit consulté, clic sur pub, téléchargement d’ebook).
Séquences multicanal (email + SMS + notifications push) pour maximiser les conversions.
4. Suivre les performances en temps réelUn suivi réactif permet d’ajuster rapidement vos actions.
Tableaux de bord dynamiques via Google Analytics 4 ou Looker Studio pour une vision globale du ROAS par canal.
Alertes automatisées (Slack, email) si le ROAS descend sous un seuil critique.
Analyse hebdomadaire des données pour identifier les opportunités et corriger les dérives.
Intégrer le ROAS dans une stratégie de Growth Marketing
Le ROAS ne doit pas être suivi isolément. Pour être vraiment efficace, il doit s’inscrire dans une vision globale de croissance, et le framework AARRR est l’un des meilleurs outils pour cela.
Le modèle AARRR : où se place le ROAS ?
Le framework AARRR (Acquisition – Activation – Rétention – Referral – Revenue) est la boussole des équipes growth marketing.
Acquisition : attirer de nouveaux visiteurs.
Activation : convertir la première interaction en engagement.
Rétention : fidéliser les clients dans le temps.
Referral : encourager le bouche-à-oreille et la recommandation.
Revenue : maximiser la valeur générée par client.
💡 Le ROAS intervient ici, dans la partie Revenue, pour mesurer l’efficacité et la rentabilité des investissements publicitaires au sein du cycle complet de croissancefocus-growth-marketing.
Synergie avec d’autres indicateurs clés
Suivre le ROAS seul peut induire en erreur. Il prend tout son sens lorsqu’il est croisé avec d’autres KPI :
CAC (Coût d’Acquisition Client) : combien vous coûte un nouveau client.
CLV (Customer Lifetime Value) : valeur totale qu’un client rapporte sur toute la durée de sa relation avec vous.
Taux de conversion : pourcentage de visiteurs qui deviennent clients.
📌 Exemple : un ROAS de 2 peut sembler faible, mais si votre CLV est très élevé et votre CAC faible, la campagne peut rester extrêmement rentable sur le long terme.
Outils pour mesurer et booster le ROAS
| Outil | Usage |
|---|---|
| Google Ads / Meta Ads | Suivi précis des conversions et ajustement des enchères. |
| Google Analytics 4 | Analyse multi-canaux et attribution des conversions. |
| Data Studio | Création de tableaux de bord visuels et dynamiques. |
| N8N / Make | Automatisation des relances et intégration avec le CRM. |
| SEMrush / Ahrefs | Analyse des mots-clés, audit concurrentiel et opportunités SEO/SEA. |
Erreurs fréquentes à éviter
Même les meilleures campagnes peuvent voir leur ROAS chuter si certaines erreurs se glissent dans la stratégie. Voici les plus courantes :
Oublier certains coûts publicitaires
Ne pas inclure les frais d’agence, les outils, le temps des équipes ou la création des visuels fausse le calcul du ROAS.
Résultat : un indicateur surévalué et des décisions biaisées.
Mesurer sur des périodes trop courtes
Une analyse sur quelques jours ne reflète pas la réalité.
Privilégiez des fenêtres de 3 à 6 mois pour lisser les effets saisonniers et tenir compte du cycle de vente.
Ignorer l’impact du branding
Une campagne de notoriété peut ne pas générer de ventes immédiates, mais influencer positivement les conversions futures.
Le ROAS « direct » n’enregistre pas cet effet, mais il existe un ROAS indirect qui agit à moyen/long terme.
Optimiser uniquement pour le court terme
Couper trop vite une campagne peut vous priver de ventes différées ou d’un effet boule de neige grâce à la récurrence des clients.
Cas pratique : amélioration du ROAS grâce à l’automatisation
Client : SaaS B2B
Problème : ROAS bloqué à 2,5 malgré un ciblage précis.
Actions mises en place par URU :
Automatisation des relances via un workflow Make : relance des leads non convertis à J+3 et J+10 avec messages personnalisés.
Optimisation des audiences LinkedIn Ads : recentrage sur les segments à plus forte intention d’achat.
Résultat : en 6 semaines, le ROAS est passé de 2,5 à 4,2, avec une hausse de 28 % du taux de conversion et sans augmentation du budget publicitaire.
Quelle est la différence entre un bon et un mauvais ROAS ?
Cela dépend du secteur : un ROAS de 4 est excellent en e-commerce, mais insuffisant si vos marges sont faibles.
Le ROAS prend-il en compte la marge ?
Non. Pour intégrer la rentabilité réelle, croisez ROAS et marge brute.
Peut-on calculer le ROAS pour des campagnes offline ?
Oui, à condition de tracer les ventes (codes promo, numéros dédiés…).
Pourquoi mon ROAS baisse-t-il ?
Cela peut venir d’une hausse des coûts publicitaires, d’une baisse des conversions ou d’un ciblage moins précis.
Le ROAS est-il suffisant pour piloter une stratégie marketing ?
Non, il doit être complété par le ROI, le CAC et le CLV.
Faut-il optimiser le ROAS en temps réel ?
Oui, surtout sur des campagnes à forte dépense (Google Ads, Meta Ads).
Quel lien entre ROAS et Growth Marketing ?
Le ROAS mesure la performance Revenue dans un funnel AARRR.
URU peut-elle m’aider à améliorer mon ROAS ?
Oui, via nos audits d’acquisition, automatisations et optimisations des créas ads.
